1984 में बॉम्बे (अब, मुंबई) की बढ़ती आबादी को पाव भाजी और फलों के स्वाद वाली आइसक्रीम बेचने का यह एक असामान्य संयोजन था, लेकिन रघुनंदन श्रीनिवास कामथ भारत के मिष्ठान जुनून के प्रति उत्साही थे। उन्होंने अपने भाई के दक्षिण भारतीय भोजनालय में काफी समय तक काम किया था, यह जानने के लिए कि भारतीय मीठे नोट पर भोजन समाप्त करना कितना पसंद करते हैं।
गर्म और मसालेदार व्यंजन के बाद कुछ ठंडा देने का सरल विचार काम कर गया और जुहू के कोलीवाड़ा इलाके में अपनी 200 वर्ग फुट की अपनी छोटी सी दुकान से पहले साल में 5,00,000 रुपये का राजस्व कमाया। एक साल बाद, उन्होंने एक पूर्ण आइसक्रीम ब्रांड बनने के लिए पाव भाजी को बेचना बंद कर दिया। छह टेबल वाला सादा भोजनालय अब पांच स्वादों में जमे हुए मिठाई की पेशकश कर रहा था – सीताफल (कस्टर्ड सेब), काजू-द्राक्ष (काजू-किशमिश), आम, चॉकलेट और स्ट्रॉबेरी।
2021 तक तेजी से आगे बढ़ते हुए, सिंगल आइसक्रीम पार्लर विभिन्न शहरों में 135 आउटलेट्स में विकसित हो गया है, जो एक निश्चित समय में औसतन 20 से अधिक फ्लेवर पेश करता है। यह नेचुरल आइसक्रीम की कहानी है जिसने वित्तीय वर्ष 2020 में 300 करोड़ रुपये का खुदरा कारोबार दर्ज किया और केपीएमजी सर्वेक्षण में ग्राहक अनुभव के लिए भारत के शीर्ष 10 ब्रांड के रूप में नामित किया गया।
“आपको ‘बड़े विचार’ की प्रतीक्षा करने की आवश्यकता नहीं है। सबसे बड़ी जीत बनाने के लिए छोटे विचारों को शुरू करना और उन पर निर्माण करना महत्वपूर्ण है, ”कामथ द बेटर इंडिया को बताता है।
कामथ पिछले 37 सालों से अपने साम्राज्य के निर्माण के लिए छोटे-छोटे विचारों का लाभ उठा रहे हैं।
ऐसे समय में जब आइसक्रीम दुर्लभ थी, हालांकि बेशकीमती संपत्ति थी और केवल संपन्न परिवारों की ही पहुंच थी, कामथ ने पाव भाजी को आइसक्रीम के साथ बेच दिया। यह अग्रणी ब्रांड कृत्रिम रंगों, स्वादों और परिरक्षकों से भी दूर हो गया, जिनका इसके प्रतियोगी उपयोग कर रहे थे।
कामथ ने ‘नेचुरल’ को एक घरेलू नाम बनाने के लिए अपने आस-पास का ध्यानपूर्वक अवलोकन किया – चाहे वह अपने पिता की तरह गुणवत्ता वाले फलों को चुनना सीख रहा हो, अपनी मां के पारंपरिक हैक्स का उपयोग करना या ग्राहकों की प्रतिक्रिया को गंभीरता से लेना।
आज, उनकी पत्नी, अन्नपूर्णा और बेटे, सिद्धांत और श्रीनिवास भी प्रबंधन बोर्ड में काम करते हैं। 125 सदस्यों का उनका स्टाफ रोजाना करीब 20 टन आइसक्रीम का उत्पादन करता है।
वेनिला आइसक्रीम से परे जा रहे हैं
मूल रूप से कर्नाटक के मैंगलोर के पुत्तूर तालुका के रहने वाले कामथ सात भाई-बहनों में सबसे छोटे थे। उनकी माँ एक गृहिणी थीं और उनके पिता एक फल विक्रेता थे। आठ लोगों के परिवार ने भी अपनी एक एकड़ जमीन पर कुछ फलों की खेती की लेकिन उनकी मासिक कमाई 100 रुपये से भी कम थी।
शिक्षा की संभावना नगण्य लग रही थी। कामथ के स्कूल में कक्षा 1 से 5 तक के छात्रों को एक साथ पढ़ाया जाता था और परीक्षा में असफल होने के बावजूद उन्हें पदोन्नत किया जाता था। हालांकि, यह कक्षा के बाहर का पाठ था जो कामथ को सबसे अधिक पसंद आया।
वह अक्सर अपने पिता के साथ खेत में जाता था और बाजार में फल बेचता था। इस अवधि के दौरान, कामथ ने सीखा कि गुणवत्ता, पके फलों को कैसे पहचाना जाए। टाइप 2 डायबिटीज से जूझ रहे कामथ के लिए यह तकनीक काम आई है।
कामथ 14 साल के थे जब उनका परिवार मुंबई आ गया। कामथ ने एक नए स्कूल में प्रवेश लिया, लेकिन दो बार अपने बोर्ड को पास करने में विफल रहने के बाद, उन्हें अपने सबसे बड़े भाई के साथ जुड़ने के लिए कहा गया, जो एक दक्षिण भारतीय भोजनालय ‘गोकुल रिफ्रेशमेंट’ चला रहा था, और अपनी घर की बनी आइसक्रीम बेचता था। हालांकि वह असली फलों के गूदे से आइसक्रीम बनाने के लिए चॉकलेट और वेनिला फ्लेवर से परे जाना चाहते थे, लेकिन उनके विचार पर ध्यान नहीं दिया गया।
संयोग से, लगभग उसी समय, भाई अलग हो गए और रेस्तरां का एक हिस्सा कामत के पास चला गया। 3,50,000 रुपये के साथ, कामथ ने छह स्टाफ सदस्यों के साथ नेचुरल्स की शुरुआत की। हाथ से बनी आइसक्रीम का स्वाद, रंग और बनावट अलग थी लेकिन वह पहले सप्ताहांत में 1,000 कप बेचने में सफल रहा।
प्राकृतिक आइसक्रीम ब्रांड होने के कारण प्राकृतिक रूप से तीन अवयवों – फल, चीनी और दूध के कारण काफी वृद्धि हुई है। हमारी मार्केटिंग टैगलाइन – ‘टेस्ट द ओरिजिनल’ के अनुसार, हमारा ब्रांड सीताफल, टेंडर कोकोनट, आदि जैसे मूल स्वादों पर केंद्रित है,” कामथ कहते हैं।
माँ से सबक
कंपनी ने खीरा, प्रसादम (पूजा करने वालों द्वारा खाया जाने वाला भोजन), गाजर का हलवा (गाजर की मिठाई), और तिलगुल (तिल कैंडी के लड्डू) जैसे कुछ अपरंपरागत स्वादों का आविष्कार किया है, जिसमें चीकू, कटहल, लीची, काले रंग के फलों के भरपूर स्वाद शामिल हैं अंगूर, अंजीर और तरबूज।
“ये सभी फ्लेवर अच्छी तरह से नहीं बिकते हैं लेकिन यह आपके ब्रांड मूल्य को बढ़ाता है। लोगों को एहसास होता है कि आप फलों के बारे में किसी और से बेहतर जानते हैं। हम इनमें से बहुत से स्वादों का सीमित स्टॉक बनाते हैं, क्योंकि वे गर्म पसंदीदा नहीं हैं। लेकिन यह उन कला फिल्मों की तरह है जो लोग पुरस्कारों के लिए करते हैं। हर स्वाद ‘दंगल’ नहीं है,” उन्होंने द इकोनॉमिक टाइम्स को बताया।
गुणवत्ता सभी स्वादों में एक आम बात है और इसके लिए कामत अपनी मां के आभारी हैं। उसने उसे गंभीरता से भोजन तैयार करते हुए देखा और प्रत्येक व्यंजन को समय दिया। कामथ परिवार में ‘त्वरित’ व्यंजनों के लिए कोई जगह नहीं थी, जो आज उनके ब्रांड में परिलक्षित होता है।
कामथ ने सीताफल और कटहल जैसे फलों को निकालने के लिए एक मशीन भी बनाई, जिसे उन्होंने अपनी मां से सीखा। कार्बोनाइजेशन को रोकने के लिए दूध बॉयलर के ऊपर एक धौंकनी होती है, कुछ ऐसा जो दूध उबालने के लिए उसकी मां के कार्य से उधार लिया गया था क्योंकि वह उबलने लगा था।
“जैसे-जैसे व्यवसाय बढ़ रहा था, मांग को पूरा करना मुश्किल हो रहा था। हमारी आइसक्रीम को विशेष उपकरण और तकनीक की जरूरत थी क्योंकि हमने अनोखे स्वाद की पेशकश की थी। इन मशीनों को कस्टम-निर्मित किया जाना था और उनमें से अधिकांश को आंतरिक रूप से विकसित किया गया था ताकि यह सुनिश्चित किया जा सके कि हमारे ग्राहकों को पहली बार शुरू होने पर मिल रहा था। हमारे सबसे ज्यादा बिकने वाले स्वाद, सीताफल में हाथ से डी-सीडिंग की एक थकाऊ प्रक्रिया शामिल थी और इसके परिणामस्वरूप, हम केवल 24 किलो [उस समय] का प्रबंधन कर सके। मशीनों और अपनी तकनीक के साथ, हम अपने दैनिक उत्पादन को 1 टन प्रति दिन तक बढ़ाने में सक्षम थे, ”कामथ कहते हैं।
पिछले तीन दशकों से, नेचुरल्स ने नासिक में एक डेयरी से दूध खरीदा है और पूरे भारत में उनके नियमित आपूर्तिकर्ताओं से फल प्राप्त किए जाते हैं। सभी फलों को कांदिवली स्थित उनके अत्याधुनिक कारखाने में लाया जाता है जहां आइसक्रीम तैयार की जाती है।
जबकि कंपनी ने कभी भी पारंपरिक विपणन चालबाज़ियों में शामिल नहीं किया है, यह नए स्वादों को पेश करने जैसे ग्राहकों की प्रतिक्रिया पर बहुत जोर देती है। उन्होंने एक ग्राहक के सुझाव पर अचार के स्वाद वाले आम का नाम बदलकर ‘वाइल्ड मैंगो’ कर दिया।
कामथ और उनकी टीम ने पार्लरों में विभिन्न विषयों को लागू करके ग्राहकों को उनके इतिहास से अवगत कराने और उनके दिन-प्रतिदिन के कामकाज की जानकारी देने के लिए भी कड़ी मेहनत की है। उदाहरण के लिए, एक पार्लर में दूध विक्रेता की वृद्धि की कहानी है, जिसने अब अपने तबले (अस्थिर) का विस्तार किया है।इस साहसी व्यवसायी द्वारा नियोजित कोई ‘एमबीए-स्तरीय’ रणनीति नहीं थी जो केवल फलों के स्वाद वाली आइसक्रीम बेचना चाहता था। आइसक्रीम बाजार जैसे एक आला खंड में प्रवेश करके, जो काफी हद तक मुट्ठी भर ब्रांडों का प्रभुत्व था, कामथ ने एक बड़ा जोखिम उठाया लेकिन इसने भुगतान किया और कैसे।
